Η μετονομασία του Twitter σε "X" 2023

Η απρόσμενη απόφαση του Έλον Μασκ να καταργήσει το εμβληματικό μπλε "πουλί” του Twitter και να μετονομάσει την εφαρμογή σε "Χ”, ουσιαστικά διέγραψε εν μία νυκτί ένα από τα πλέον αναγνωρίσιμα brands των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ενδεχομένως έσβησε δισεκατομμύρια από την αξία της φίρμας.

Ωστόσο, οι ειδικοί του marketing και των εμπορικών σημάτων (brands) τονίζουν στο Forbes ότι η αντισυμβατική και φαινομενικά απερίσκεπτη στρατηγική του σηματοδοτεί το ξεκίνημα της "εφαρμογής για τα πάντα” που υποσχέθηκε ο Μασκ και θα μπορούσε να περιλαμβάνει περισσότερα από όσα θα μπορούσε να φανταστεί κανείς.

Η μετονομασία του Twitter από τον Μασκ αποτελεί μια "εξαιρετικά επικίνδυνη κίνηση” καθώς διαγράφει την αξία που έχτιζε η φίρμα επί 15 χρόνια και τον αναγκάζει να "χτίσει” από το μηδέν ένα νέο brand, σημειώνει στο Forbes ο Μάικ Προυλξ, αντιπρόεδρος και επικεφαλής ερευνών στη Forrester, εγχείρημα -όπως τονίζει- "διόλου εύκολο”.

Η αξία της φίρμας έχει μειωθεί μετά την εξαγορά του μέσου κοινωνικής δικτύωσης από τον Μασκ, αλλά και πάλι δεν είναι διόλου ευκαταφρόνητη, αναφέρει στο Forbes ο Ρόμπερτ Χέιγκ, διευθυντής της εταιρείας συμβούλων αξιολόγησης επωνυμιών Brand Finance, επισημαίνοντας ότι το Twitter αποτελούσε ακόμη μια φίρμα αξίας πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων τη στιγμή που ο Μασκ τη βάφτισε "Χ”, και μεγάλο μέρος αυτής της αξίας θα μπορούσε να είχε σωθεί με μια "προσεκτική διαχείριση” του σχεδίου αναβάπτισης.

Η "ταχεία εγκατάλειψη” του brand Twitter από τον Μασκ, χωρίς σαφή σχεδιασμό, εξανέμισε "σχεδόν σίγουρα” μεγάλο μέρος της αξίας της φίρμας, προσθέτει ο Χέιγκ, σημειώνοντας ότι ο δισεκατομμυριούχους θα μπορούσε να μάθει πολλά από την καλοσχεδιασμένη μετάβαση της Meta από τον Μαρκ Ζούκερμπεργκ.

Ωστόσο, μια ξεκάθαρη ρήξη της εφαρμογής με το brand Twitter και το διάσημο "πουλί” πιθανώς να ήταν το ζητούμενο, αναφέρουν στο Forbes ειδικοί του branding και του marketing, ένα είδος συμβολικής "θυσίας” -όπως σημειώνουν- ώστε να αφήσει πίσω του το "παρελθόν” και να θέσει τις βάσεις για την "εφαρμογή για τα πάντα”, "Χ”, που θέλει να φτιάξει ο Μασκ.

Είναι πιθανό ότι η ταχεία ανανέωση του Twitter περιλαμβάνει περισσότερα από όσο φαντάζεται κανείς, τονίζει στο Forbes o Σαμ Άσκεν, ανώτερος διευθυντής στρατηγικής στην εταιρεία συμβούλων εμπορικών σημάτων Interbrand, επισημαίνοντας ότι ο Μασκ είναι ένας από τους "πλέον επιδέξιους χειραγωγούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης στον κόσμο”, για τον οποίο "οι εκτροπές και η φαινομενική απερισκεψία είναι συχνά ζητούμενο”.

Η Βίκυ Μπούλεν, διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας δημιουργίας και σχεδιασμού εμπορικών επωνυμιών Coley Porter Bell, συμφωνεί και προσθέτει ότι ενώ η "περίεργη” προσέγγιση του Μασκ "επιφανειακά φαίνεται απερίσκεπτη”, έχει επιτύχει "σχεδόν εν μία νυκτί” αυτό που πολλές φίρμες προσπαθούν επί μήνες.

Το στόρι της αναβάπτισης

Ο Μασκ αποκάλυψε την απόφασή του να αντικαταστήσει το εμβληματικό πουλί του Twitter -γνωστό και ως Larry- και άλλα εμπορικά σήματα που συνδέονται με την πλατφόρμα με το brand "X”, κατά τη διάρκεια του Σαββατοκύριακου και έθεσε το σχέδιό του άμεσα σε εφαρμογή τη Δευτέρα. Η αλλαγή δεν προκάλεσε έκπληξη -ο Μασκ ήταν ξεκάθαρος όσον αφορά τη φιλοδοξία του να δημιουργήσει μια "εφαρμογή για τα πάντα”, όπως το WeChat στην Κίνα και ήδη έχει αλλάξει την επωνυμία της εταιρείας σε "Χ Corp-, σίγουρα όμως ήταν ξαφνική.

Το νέο λογότυπο, ένα στυλιζαρισμένο λευκό "Χ” σε μαύρο φόντο, έγινε απρόσμενα αποδεκτό από τους ακολούθους του στην πλατφόρμα, όταν αντικατέστησε τις φωτογραφίες προφίλ στους επίσημους λογαριασμούς του Twitter και μια εικόνα του προβλήθηκε στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας. Η προσπάθεια αφαίρεσης του σήματος Twitter από την πρόσοψη των κεντρικών γραφείων της εταιρείας στο Σαν Φρανσίσκο παρεμποδίστηκε από την αστυνομία καθώς, σύμφωνα με πληροφορίες, ο γερανός που χρησιμοποιήθηκε έκλεισε τον δρόμο.

Τι δεν γνωρίζουμε

Ο Μασκ δήλωσε ότι η απόφασή του να μετονομάσει το Twitter σε "Χ” συμπεριλαμβάνεται στο ευρύτερο όραμά του για τη δημιουργία μιας "εφαρμογής για τα πάντα”. Τέτοιου είδους υπερ-εφαρμογές -εικονικά πολυεργαλεία που συνδυάζουν τη λειτουργικότητα πολλών εφαρμογών όπως οι υπηρεσίες μετακίνησης, η παράδοση φαγητού, η διεκπεραίωση πληρωμών, οι επενδύσεις και η ανταλλαγή μηνυμάτων- είναι εξαιρετικά δημοφιλείς σε περιοχές της Ασίας, αλλά δεν έχουν ιδιαίτερη παρουσία στη Δύση, και ο Μασκ ευελπιστεί να καλύψει αυτό το κενό.

Μέχρι στιγμής, ο Μασκ έχει βρει στήριξη για το νέο λογότυπο και άλλαξε την επωνυμία της εταιρείας, σημειώνει η Μπούλεν, "αλλά ένα λογότυπο δεν σημαίνει rebranding”. Δεν είναι σαφές τι άλλο ελπίζει να αλλάξει ο Μασκ ή τι άλλο θα κάνει προκειμένου να διαφοροποιήσει το "Χ” από το Twitter πέραν της μετονομασίας και του λογότυπου. Η Μαρίσα Μάλβιχιλ, επικεφαλής παγκόσμιων πρακτικών ενεργοποίησης εμπορικών σημάτων στη συμβουλευτική εταιρεία Prophet, δήλωσε στο Forbes ότι "η αλλαγή επωνυμίας δεν αφορά απλώς μια επιφανειακή αλλαγή, πρέπει να προσφέρει πραγματικά μια νέα εμπειρία ή κάτι νέο στην αγορά". Με δεδομένα τα προφίλ του Μασκ και της πλατφόρμας, η Μάλβιχιλ λέει ότι το "X” πρέπει να χτίσει μια επωνυμία ανάλογης αξίας αρκετά σύντομα, παρέχοντας ό,τι είναι να προσφέρει και διασφαλίζοντας μια καλή εμπειρία για τον καταναλωτή.

Το ζητούμενο

Η μετονομασία της εφαρμογής "θα αρχίσει να φαίνεται πιο λογική” εάν το "Χ” ξεκινήσει σύντομα να προσθέτει χαρακτηριστικά που απουσίαζαν παντελώς από το Twitter, σημειώνει ο Άσκεν. Αυτό θα βοηθήσει ώστε να υπερτερήσει των αντιπάλων του, όπως η εφαρμογή Threads του Instagram και σε μια εντελώς διαφορετική κατηγορία. "Αν όμως πρόκειται ουσιαστικά για ένα Twitter χωρίς ριζικά νέες λειτουργίες, όπως οι υπηρεσίες τραπεζικής ή πληρωμών μέσω κινητού, τότε θεωρώ ότι θα αρχίσει να μοιάζει πραγματικά με φιάσκο”.

Οι δυνητικές ευκαιρίες

Τα διαφημιστικά έσοδα του Twitter έχουν μειωθεί από τότε που ανέλαβε το τιμόνι ο Μασκ, εν μέρει λόγω των ευρέων ανησυχιών που έχει προκαλέσει η αμφιλεγόμενη στάση του για την ελευθερία του λόγου και τον έλεγχο περιεχομένου, αλλά και των αλλαγών στο σύστημα επαλήθευσης της πλατφόρμας. 

Επομένως, το τέλος εποχής για τα πολύτιμα περιουσιακά στοιχεία που σχετίζονταν με το Twitter -όπως το πουλί Larry και η λέξη tweet- υποδηλώνει ότι "η ομάδα του ‘Χ’ εκτιμά πώς οι νέες ευκαιρίες που διανοίγονται από το rebranding της εταιρείας θα αντισταθμίσουν με το παραπάνω αυτές τις απώλειες”, σημειώνει στο Forbes ο Γκράχαμ Στέιπλχερστ, επικεφαλής των παγκόσμιων δραστηριοτήτων της εταιρείας ερευνών Kantar.

Αυτές οι ευκαιρίες μπορεί να μην προέρχονται όλες από τον τομέα της διαφήμισης, προσθέτει ο Στέιπλχερστ, εξηγώντας ότι ως υπερ-εφαρμογή, το Χ "δημιουργεί τις προϋποθέσεις να καταστεί κάτι πολύ περισσότερο από μια πλατφόρμα που χρηματοδοτείται από τις διαφημίσεις”. 

Αυτό θα μπορούσε να ωφελήσει την εταιρεία, συμπληρώνει η Τζέιν Όστλερ, εκτελεστική αντιπρόεδρος στην Kantar, αρμόδια για την παγκόσμια ηγεσία, προειδοποιώντας ωστόσο ότι η αλλαγή επωνυμίας μπορεί "να προκαλέσει ακόμη μεγαλύτερη αβεβαιότητα στους διαφημιστές”.

Ο σκόπελος του εμπορικού σήματος

Ωστόσο, είναι ασυνήθιστο για μια εταιρεία να προχωρά σε rebranding με τον τρόπο που το έπραξε ο Μασκ και η ταχεία μετάβαση στο "Χ” μπορεί να εγείρει πολλά νομικά ζητήματα για τον δισεκατομμυριούχο ιδιοκτήτη της πλατφόρμας. Σε ανακοίνωσή του προς το Forbes, ο Μάθιου Χάρις, δικηγόρος με εξειδίκευση σε θέματα πνευματικής ιδιοκτησίας στη νομική εταιρεία Pinsent Masons, σημειώνει ότι ο Μασκ μπορεί να δυσκολευτεί να αποκτήσει τα εμπορικά σήματα που θα χρειαστεί να "υπερασπιστεί” τη νέα φίρμα του, ιδίως λόγω των πιθανών διενέξεων με άλλες φίρμες που χρησιμοποιούν ήδη το γράμμα "Χ”. Ακόμη κι αν ο Μασκ καταφέρει να κατοχυρώσει το εμπορικό σήμα, πιθανότατα θα αντιμετωπίσει δυσκολίες στο να το "επιβάλει”, έναντι άλλων brands με παρόμοιο όνομα. Σύμφωνα με το Reuters, το γράμμα "Χ” χρησιμοποιείται ευρέως και απαντάται σε εκατοντάδες εμπορικά σήμερα, συμπεριλαμβανομένων ορισμένων που ανήκουν στη Meta και τη Microsoft.

Η βαθιά τσέπη του Μασκ

Το Forbes εκτιμά ότι η περιουσία του Μασκ ανέρχεται στο ποσό των 242 δισ. δολαρίων, γεγονός που τον τοποθετεί στην κορυφή της λίστας με τους πλουσιότερους ανθρώπους του πλανήτη, αφήνοντας στη δεύτερη θέση τον Γάλλο μεγιστάνα του κλάδου πολυτελών ειδών Μπερνάρ Αρνό, η περιουσία του οποίου είναι 8 δισ. δολάρια μικρότερη, και στην τρίτη θέση τον ιδρυτή της Amazon, Τζεφ Μπέζος, με περιουσία μικρότερη κατά περίπου 90 δισ. δολάρια. 

Η περιουσία του Μασκ προέρχεται κατά κύριο λόγο από το ποσοστό που κατέχει στην εταιρεία ηλεκτρικών οχημάτων Tesla και μια σειρά άλλων εταιρειών με σημαντική κεφαλαιοποίηση των οποίων είναι συνιδρυτής, όπως η διαστημική εταιρεία SpaceX, η εταιρεία εγκεφαλικών εμφυτευμάτων Neuralink και η εταιρεία υπόγειων μεταφορών υψηλών ταχυτήτων Boring Company. Προχώρησε στην αμφιλεγόμενη απόκτηση του Twitter, έναντι τιμήματος 44 δισ. δολαρίων, το 2022.